Trong thời buổi thị trường thay đổi nhanh chóng, việc
ví dụ tái định vị thương hiệu đang là chủ đề được nhiều cá nhân, thậm chí cả các tập đoàn lớn quan tâm. Nhưng không phải tất cả các thương hiệu đều thành công và không phải thương hiệu nào cũng có thể “lột xác”. Tìm hiểu thêm về chúng tôi dưới đây.
Xem thêm: Công ty nên tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường hay thuê ngoài?
1. Đổi thương hiệu là gì?
Có nhiều định nghĩa về thuật ngữ này nhưng nhìn chung, đổi thương hiệu là quá trình thay đổi hình ảnh của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.
Đây có thể là một chiến lược giới thiệu tên, khẩu hiệu mới ra thị trường hoặc thay đổi thiết kế logo dựa trên một thiết kế cũ. Ý tưởng đằng sau việc đổi thương hiệu thường là tạo ra một bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Tham khảo thêm:
2. Khi nào và tại sao tên lại thay đổi?
Thực tế, việc đổi thương hiệu là điều dễ dàng nhận thấy ở những thương hiệu đã có lịch sử lâu đời trên thị trường hoặc đã có vị thế nhất định trong quá khứ.
Tham khảo thêm: 10 hiểu lầm phổ biến về nghiên cứu thị trường
Vậy khi nào thì đổi thương hiệu?
Ở góc độ kinh doanh, một khi thị phần hoặc doanh số của một thương hiệu sụt giảm trong một thời gian dài, một thương hiệu cần được định vị lại. Ngoài ra, bạn cần quan tâm đến các yếu tố sau:
Hình ảnh thương hiệu của bạn kém, lộn xộn và không phù hợp
Các thương hiệu đã thay đổi cơ bản chiến lược thương hiệu
Thương hiệu bước vào lĩnh vực kinh doanh mới, định vị hiện tại không còn phù hợp
Có những đối thủ cạnh tranh mới có lợi thế hơn khi tham gia thị trường
Thay đổi thị hiếu của cơ sở khách hàng mục tiêu
Tìm cách mở rộng thương hiệu của bạn?
Dự đoán xu hướng và thị hiếu thay đổi trong tương lai gần
…
Tuy nhiên, việc đổi thương hiệu không phải lúc nào cũng tốt cho các doanh nghiệp. Và không phải lúc nào nó cũng tạo ra thành công như mong muốn.
Dưới đây là một số ví dụ về tái định vị thương hiệu và sản phẩm thành công và thất bại mà bạn có thể rút kinh nghiệm và rút kinh nghiệm.
3. Ví dụ tái định vị thương hiệu
3.1. Tập đoàn Viễn thông Viettel
Với chiến lược “kiến tạo xã hội số”, hướng tới các nhà cung cấp dịch vụ số, Viettel đã định vị lại thương hiệu và thực hiện cuộc “lột xác” ngoạn mục để thoát khỏi định vị “nhà mạng viễn thông”. “Nó đã lỗi thời.
Đây được coi là một trong những điển hình về tái định vị thương hiệu thành công và gây tiếng vang lớn tại Việt Nam.
Do đó, toàn bộ hệ thống nhận diện của Viettel đã được đổi sang màu đỏ nổi bật. Thể hiện khát vọng chinh phục công nghệ số của Viettel và mang đến cho khách hàng những dịch vụ số hiện đại, tốt nhất.
Logo và slogan cũng được đơn giản hóa thành: “Viettel - Theo cách của bạn” thay vì “Nói theo cách của bạn” như trước đây. Đây là một phần quan trọng tạo nên chiến lược thống nhất và làm nổi bật định vị sản phẩm của Viettel.
Viettel đang dần định vị mình là một thương hiệu “công nghệ trẻ” thay vì hình ảnh “nhà mạng viễn thông tin cậy” không còn phù hợp.
3.2. Beatty's Việt Nam
Một lợi thế lớn trong chiến lược đổi thương hiệu của Biti's là việc giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới, cũng như tuyên bố định vị sản phẩm trẻ trung và năng động. Điều này đã được chào đón nồng nhiệt bởi thế hệ trẻ - khách hàng mục tiêu.
Đặc biệt đối với dòng sản phẩm chủ lực mới, Biti's Hunter có thiết kế trẻ trung và hiện đại hơn, với đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP đã góp phần rất lớn vào thành công trong chiến lược tái định vị của thương hiệu.
Chính vì điều này mà trong nhận thức của người tiêu dùng, Biti's không còn là thương hiệu giày được các bậc phụ huynh "chọn mặt gửi vàng" mà là thương hiệu giày được các bạn trẻ "muốn sở hữu".
3.3. VASCARA
Một ví dụ về việc tái định vị sản phẩm thành công không thể không kể đến chính là Vascara. Sau hơn chục năm hoạt động trên thị trường, thương hiệu giày và túi xách nữ thời trang này đã quyết định “lột xác” sang một diện mạo mới thời trang hơn.
Logo mới đã được thiết kế lại với phông chữ sans-serif và các đường tròn, kết hợp với các yếu tố in đậm.
Có thể nói, sự thay đổi này của Vascara đặc biệt phù hợp với ngành hàng quần áo nữ của hãng. Hình ảnh mới giúp làm nổi bật sự mềm mại và thanh lịch của người phụ nữ.
Và chính vì sự tương thích này mà logo mới của hãng cũng đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng và các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang.
Ngoài ra, để phù hợp với bản sắc mới, hệ thống cửa hàng của Vascara cũng được trang trí lại với những gam màu pastel nhẹ nhàng, nữ tính hơn.
3.4. Sabeco – Saigon Beer
Thiết kế nguyên bản hình rồng trên logo Bia Sài Gòn cũ nổi bật hơn, với họa tiết nổi màu vàng đồng trên nền đỏ mạnh mẽ.
Bộ nhận diện mới của thương hiệu đã được tiếp thị thông qua chiến dịch quảng bá "Up Like a Dragon, Spirit Like a Dragon", khẳng định niềm tự hào của Việt Nam. So với trước đây, SABECO cũng đã nhận được nhiều “tín hiệu” tích cực về phản ứng của người tiêu dùng và điều kiện kinh doanh.
Trước những phản ứng trái chiều, dù thành công hay không may, các nhãn hàng đang chứng minh đây là một trong những cách giúp Bia Sài Gòn có một bước tiến dài, đó là: thay đổi hình ảnh và tạo ra cái mới được ưa chuộng hơn so với các đối thủ “cũ”. và mới.
3.5. Ngân hàng MB
Chiến dịch đổi thương hiệu của MB Bank cũng là một ví dụ đáng chú ý về việc đổi thương hiệu thành công.
MB Bank đặt mục tiêu chuyển đổi từ một thương hiệu “mạnh và tin cậy” thành “ngân hàng số hiện đại, toàn diện” dành cho giới trẻ, thế hệ chủ sở hữu tiếp theo.
Tên thương hiệu MB cũng đã được cải tiến với phông chữ mới và màu sắc đậm hơn so với mẫu cũ. Với logo mới, MB Bank hy vọng sẽ tạo sự kết nối bền chặt hơn với khách hàng, đồng thời vẫn giữ được giá trị bền vững vốn có.
Logo mới của MB Bank dù có nhiều ý kiến nhưng bị giới chuyên môn đánh giá là chưa xứng tầm.
Tuy nhiên, đổi thương hiệu không chỉ là thay đổi logo.
Đổi thương hiệu là một chiến lược tổng thể, một sự chuyển đổi kinh doanh đòi hỏi nhiều thay đổi để phù hợp với định vị mới. (Logo chỉ là một phần nhỏ của nó)
Không chỉ vậy, sự kiện gây tranh cãi này còn có tác dụng marketing rất mạnh mẽ. Thời điểm đó, sự chú ý của xã hội đổ dồn vào MB Bank, và MB Bank đang chờ đợi khi tung ra những kế hoạch marketing hấp dẫn, những sản phẩm số tiện ích, dịch vụ chất lượng cao để níu chân khách hàng “tò mò”.
Các hoạt động như thẻ VIP, tài khoản số ưa thích,… mang lại hiệu quả rất cao. Do đó, trong năm 2020, MB Bank đã có thêm 1,86 triệu ứng dụng người dùng mới và lượng giao dịch vượt 90 triệu (gấp 3 lần năm 2019).
Hay gần đây MB ra mắt dịch vụ tài khoản tình nguyện khi phúc lợi công cộng đang rộ lên, mang lại hiệu ứng lan tỏa rất cao.
MB thể hiện điều gì?
Tôi nghĩ MB đang phản ứng nhanh hơn nhiều so với trước đây (thậm chí dẫn đầu ngành) vì họ đã thay đổi từ cốt lõi.
Vì vậy, logo MB Bank có thể không đáp ứng được kỳ vọng của công chúng, nhưng xét về chiến lược tổng thể thì nó vô cùng hiệu quả. Lợi nhuận năm 2020 tăng 6,5% so với năm 2019 và thu nhập lãi thuần của ngân hàng năm 2021 ước đạt 25.793 tỷ đồng, tăng 27% so với cuối năm 2020.
nhận biết thương hiệu
3.6 Tập đoàn Tiannan
Công ty Cổ phần Thương mại Xuất nhập khẩu Tiến Nam (Tín Nam Group) là một trong những doanh nghiệp thương mại dịch vụ cấp quận, huyện đầu tiên của TP. Hồ Chí Minh thực hiện chính sách công bằng của chính phủ. Đến năm 2015, Tập đoàn Tiannan đã thoái toàn bộ vốn nhà nước và trở thành công ty tư nhân hàng đầu trong ngành thép.
Năm 2020, Tập đoàn Tian Nan tăng vốn lên 349 tỷ đồng, thu nhập toàn diện vượt 5.200 tỷ đồng. Năm 2020 cũng là năm kỷ niệm 20 năm thành lập Tập đoàn Tiannan. Vì vậy, để đáp ứng định vị mới, Tập đoàn Tiannan đã hợp tác với chúng tôi để tái định vị thương hiệu.
Từ nền tảng 20 năm xây dựng và phát triển, đến nay Tập đoàn Tiannan đã bước vào giai đoạn nâng cánh và vươn lên một tầm cao mới. Tập đoàn Tiannan chọn biểu tượng mới là hình ảnh cánh chim đại bàng với sự chuẩn bị và nội lực tốt nhất, quyết tâm sải cánh bay cao trên không trung, tạo nguồn sinh khí tốt, thu hút năng lượng xung quanh, sử dụng đôi mắt tinh tường, nhạy bén, khám phá. tiềm năng và cơ hội phát triển bền vững.
Hơn nữa, sức mạnh của đại bàng không chỉ thể hiện ở đôi cánh mà còn ở tâm hồn đại bàng luôn hi vọng vượt lên chính mình, tìm kiếm cảnh giới sinh tồn cao nhất, giúp đại bàng thống trị bầu trời, và dám làm đầu tiên trên thế giới. Đột phá, không ngại khó khăn, gian khổ.
Với logo mới, Tập đoàn Tiannan đang chắp thêm đôi cánh mới, tiếp thêm nguồn năng lượng mới, vượt qua quá khứ và nâng mình lên một tầm cao mới. Tập đoàn Tiannan luôn cam kết khám phá những tiềm năng đã được hun đúc, với đội ngũ hiểu biết, năng lực và nhạy bén sẽ khai thác triệt để mọi tiềm năng nhằm mang lại thành công cho khách hàng, đối tác và công ty.
4. Bài học từ những chiến lược tái định vị thương hiệu thất bại
4.1. Sun Chips
Năm 2010, Sun Chips Năm 2010, Sun Chips đã nỗ lực xây dựng một thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp. Bắt đầu bằng cách thay đổi bao bì sản phẩm của mình (Sun Chips cho biết bao bì mới được làm từ 100% thành phần tự nhiên)
Nhưng vấn đề là cấu trúc phân tử của túi khiến bao bì bị cứng và phát ra âm thanh khó chịu.
Định vị có thể đúng, nhưng cách tiếp cận của Sun Chips không khiến khách hàng hài lòng.
USA TODAY cũng cho biết người tiêu dùng đang cố gắng so sánh âm thanh với tiếng ồn của máy cắt cỏ và động cơ máy bay.
Các thiết kế mới quá "ồn ào" đến nỗi mọi người không thực sự muốn mua chúng, dẫn đến doanh số bán hàng giảm 11%.
Và trong vòng một năm rưỡi, thương hiệu đã phải thu hồi tất cả các túi mới khỏi kệ và bắt đầu lại từ đầu với bao bì phù hợp hơn.
Điều này có nghĩa là những nỗ lực thay đổi định vị của giai đoạn trước đã bị lãng phí, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.
4.2. Thời trang GAP
Vào tháng 10 năm 2010, khi GAP cố gắng tự tái tạo, lần đầu tiên nó thay đổi logo, nhưng phản ứng trái chiều, có thể nói là khá dữ dội. Điều này dẫn đến việc logo cũ được nối lại ngay lập tức trong vòng một tuần, mặc dù 100 triệu USD đã bị "đốt thành tro" chỉ trong một tuần với logo mới.
Một số cuộc tấn công là:
Một người dùng Twitter đã tạo một logo mới cho chính GAP và nói: Nếu thương hiệu này thường xuyên xem phim tài liệu hơn, thì có thể sẽ có một sản phẩm tương tự.
Một người tên Tom Scocca: "Nó trông giống như một biểu tượng thất bại của một sản phẩm phụ của một hãng hàng không lớn."
Một người có tên AdAge chỉ trích: "Nó trông giống như một thứ gì đó mà một đứa trẻ tạo ra từ bức vẽ".
Một trang web với khẩu hiệu "Phá hủy biểu tượng của bạn" để người dùng thiết kế biểu tượng của riêng họ dựa trên câu chuyện của GAP
Có lẽ cơ quan chịu trách nhiệm thiết kế logo mới cho GAP đã không hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu, hoặc sự điều chỉnh không đồng bộ của GAP là yếu tố góp phần dẫn đến thất bại.
Việc tái định vị thường xảy ra sau khi thương hiệu đã có một vị trí nhất định, vì vậy việc tái định vị cần phải được thực hiện một cách cẩn thận.
Điều quan trọng nhất là hiểu những gì thương hiệu đã xây dựng trong tâm trí khách hàng và liệu các chiến lược và phương pháp tái định vị được sử dụng có thực sự phù hợp hay không.
thiết kế logo
4.3. Li Ning
Được thành lập bởi một huấn luyện viên thể hình vào năm 1989, Li Ning nhanh chóng khẳng định vị trí số hai trên thị trường giày và quần áo thể thao của Trung Quốc, chỉ sau Nike và Adidas.
Cho đến năm 2010, doanh thu và lợi nhuận của Li Ning tiếp tục tăng trưởng - thương hiệu đạt 1,5 tỷ USD và lợi nhuận sau thuế vượt 170 triệu USD.
Tuy nhiên, hoạt động đổi thương hiệu của Li Ning vào giữa năm 2010 đã vi phạm luật nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Đặc biệt, dù Li Ning định vị mình là một thương hiệu tầm trung nhưng người tiêu dùng khó có thể ngờ rằng Li Ning hiện là nhãn hiệu thể thao của các thương hiệu cao cấp như Nike và Adidas.
Với việc thay đổi nhận diện thương hiệu và một số chiến dịch quảng cáo mới, Li-Ning đã tăng giá và bắt đầu chuyển trọng tâm phân phối từ thị trường cuối cấp sang các khu vực đô thị sầm uất.
Nhưng nỗ lực của họ là không đủ.
Ngay cả với logo mới, Li Ning đã bị chỉ trích mạnh mẽ ở quê nhà. Điều đáng nói đây chỉ là phiên bản cắt ghép 3 logo của các hãng thể thao lớn khác của Trung Quốc là Anta, Kbird và Kinglike.
Phản ứng của thị trường lúc đó khá tiêu cực. Trái ngược với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của công ty giảm mạnh và giá cổ phiếu giảm 30%.
Rõ ràng, những nỗ lực của Li Ning nhằm tái định vị thương hiệu từ một hình ảnh “bình dân” sang một hình ảnh “xa xỉ” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí người tiêu dùng đã không thành công.
Như vậy, bài viết trên đã giải đáp cho bạn về việc tai dinh vi thuong hieu là gì và một số ví dụ tái định vị thương hiệu thành công và thất bại mà bạn có thể học hỏi và trải nghiệm. Đừng quên tiếp tục theo dõi website chúng tôi để cập nhật những thông tin mới nhất và hấp dẫn nhất nhé!
Nếu bạn cần bất kỳ sự trợ giúp nào từ chuyên gia xây dựng thương hiệu, đừng ngại liên hệ với chúng tôi, chúng tôi với hơn 12 năm kinh nghiệm và tư vấn cho hàng nghìn start-up, SME xây dựng thương hiệu thành công, bạn sẽ là một trong những dự án nổi bật nhất.
Liên hệ Surveytrue